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Agosto de 2011
São Paulo, Brasil
São Paulo, Brasil, agosto de 2011– O controle sobre as decisões de gastos, juntamente com os seus ganhos no mundo do trabalho e da política, apontam que as mulheres do amanhã estão em condições de exercer mais influência do que nunca. A Nielsen (www.nielsen.com), líder no fornecimento de insights sobre o que os consumidores assistem e compram, divulgou mundialmente os resultados de um estudo que identificou gastos e hábitos de mídia das mulheres em todos os continentes. Segundo o estudo, que mediu 21 países desenvolvidos* e emergentes**, mulheres em mercados emergentes são mais estressadas ? que aquelas de países desenvolvidos. Enquanto as mulheres em todos os países pesquisados ??acreditam ter maiores oportunidades do que suas mães, as mulheres nos mercados desenvolvidos acreditam também que suas filhas têm o mesmo nível de oportunidade.
O estudo Mulheres do Amanhã, da Nielsen, é uma das análises mais completas sobre o que as mulheres assistem e compram. A pesquisa foi conduzida utilizando metodologia online nos países desenvolvidos e uma abordagem de campo mista nos países emergentes, combinando entrevistas online, em escritório central ou porta a porta, entre fevereiro e abril de 2011.
“As mulheres ao redor do mundo estão atingindo níveis educacionais mais altos, ingressando em maior número na força de trabalho e contribuindo de forma efetiva para a renda de seus domicílios”, disse Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen. “Elas estão aumentando seu poder de renda e, com isso, conquistando maior controle e influência sobre as principais decisões de seus domicílios. Assim, as mulheres de hoje e do amanhã são consumidoras poderosas e entender seus hábitos e atitudes é de fundamental importância para profissionais de marketing e anunciantes.”
Capacitadas, porém estressadas
Quase 80% das mulheres em economias desenvolvidas indicaram que acreditam que o papel das mulheres mudará e, dentre estas, 90% acreditam que mudará para melhor. Apesar das entrevistadas declararem que se sentem sem tempo, estressadas e sobrecarregadas, as mulheres nos países emergentes indicaram que sentem a pressão ainda mais que as mulheres dos países desenvolvidos. Em todo o mundo, elas estão desempenhando papéis múltiplos, porém um fator que contribui para os níveis mais altos de estresse, reportados pelas mulheres nos mercados emergentes, é que sobra pouco dinheiro para gastarem consigo mesmas ou sair de férias após os gastos com as despesas essenciais.
Entre as entrevistadas nos mercados emergentes, as mulheres na Índia (87%), no México (74%) e na Rússia (69%) declararam se sentir mais estressadas/pressionadas por tempo. As brasileiras também aparecem entre as mais estressadas do grupo dos emergentes, com 67%. Nos países desenvolvidos, por sua vez, as mulheres declararam sentir esta pressão principalmente na Espanha (66%), na França (65%) e na Itália (64%).
“As mulheres dizem que se sentem capacitadas para atingir seus objetivos e conseguirem o que querem, entretanto, esse nível de capacitação resulta em maior estresse,” diz Olegário. “As empresas que comercializam produtos para mulheres deveriam considerar a possibilidade de destacar as maneiras que seus produtos podem minimizar o estresse e oferecer praticidade para a vida que elas levam.”
Fundos extras, alocações diferentes
Quando indagadas sobre como alocar o dinheiro extra que ganharão ou esperam ganhar ao longo dos próximos cinco anos, surgem diferenças. Mais da metade (56%) das mulheres nos países emergentes declararam que planejam alocar fundos para a educação de seus filhos, contra 16% das mulheres nos países desenvolvidos. As mulheres na Nigéria (85%), na Índia (76%) e na Malásia (63%) deram a maior importância a economizar para a educação dos filhos.
De forma geral, as mulheres nos mercados desenvolvidos declararam que planejam gastar seu dinheiro extra em férias (58%), alimentos (57%) e poupança ou para quitar cartões de crédito/dívidas (55% cada), enquanto as mulheres nos mercados emergentes declararam que esperam gastar o dinheiro extra com itens básicos do dia a dia, tais como vestuário (70%), alimentos (68%) e itens de saúde e beleza (53%). Nos mercados emergentes, o item férias classificou-se em sétimo lugar entre as mulheres (40%).
Um patamar de esperança
Nos países pesquisados, as mulheres acreditam que têm mais oportunidades que suas mães. As mulheres nos mercados emergentes acreditam que suas filhas terão ainda mais oportunidades que elas mesmas tiveram em comparação às suas mães. Nos países desenvolvidos, entretanto, as entrevistadas acreditam que suas filhas terão as mesmas oportunidades – não mais.
Menos de metade (40%) das mulheres nos países desenvolvidos pesquisados acreditam que suas filhas terão maior estabilidade financeira, enquanto 54% acreditam que suas filhas terão uma educação melhor. 34% acreditam que suas filhas terão menor probabilidade de se aposentar quando decidirem em comparação aos padrões da atualidade. Outro ponto importante é que quase três quartos (74%) das entrevistadas nos países desenvolvidos acreditam que suas filhas terão mais acesso a tecnologia.
Nos mercados emergentes, 80% das entrevistadas acreditam que suas filhas terão melhor estabilidade financeira, 83% acreditam que suas filhas terão uma educação melhor e 84% acreditam que suas filhas terão melhor acesso a tecnologia.
Fontes de informação
A Nielsen constatou que a principal fonte para obter informações na preferência das mulheres de todos os continentes sobre novos produtos é a televisão. A escolha pela TV como fonte de informação ocorre em dez dos dez países emergentes (deste público, 54% preferem TV, contra 11% para boca-a-boca e 7% para revistas) e em sete dos 11 países desenvolvidos analisados (24% preferem a TV, contra 15% para sites de buscas na internet e 14% para o boca-a-boca).
“O grande destaque nesta questão é não subestimar o poder da propaganda boca-a-boca e enfatizar plataformas digitais combinadas a veículos tradicionais de alto alcance”, esclarece Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen.
Já para obter informações sobre novas lojas, as brasileiras também estão adeptas aos e-mails, apesar da TV e o boca-a-boca ainda ficarem na frente. Mas, quando a questão é propaganda, a “recomendações de conhecidos” continua sendo a fonte de propaganda mais confiável, atingindo 82% das mulheres em países emergentes e 73% em países desenvolvidos.
Já em relação ao uso de redes sociais, a Nielsen constatou que alcançou altas taxas de penetração em países como Estados Unidos (73%), Itália (71%), Coréia do Sul (71%), Austrália (69%), França (64%), Brasil (63%) e Alemanha (50%). Mas isso não significa que essas mídias sociais consigam influenciar a decisão de compra das consumidoras. No Brasil, 10% das mulheres são influenciadas por propaganda normal na internet, e apenas 13% em propagandas na internet com contexto social, que mostram quais os amigos curtiram ou seguiram a marca anunciada. Diferentemente do México, onde as propagandas com contexto social atingem 20% das mulheres.
Conquistando a confiança das mulheres
Entre as 22 formas de propaganda, a Nielsen constatou que “recomendações de conhecidos” é a fonte de propaganda mais confiável para as entrevistadas nos países desenvolvidos (73%) e emergentes (82%), seguida por websites de marcas (60% nos países emergentes) e opiniões de consumidores na Internet (49% nos países desenvolvidos).
Qualidade impulsiona lealdade
O acionador mais importante da lealdade à marca em 20 dos 21 países examinados, entre 12 fatores e ao longo das diferentes gerações, é a qualidade. Para produtos como alimentos, bebidas, saúde e beleza, farmacêuticos e eletrônicos, a Nielsen constatou que os acionadores mais relevantes para levar mulheres às lojas são produtos com bom valor custo/benefício.
“Ao contrário do que muitos ainda pensam, não é mais o preço que motiva a compra. As mulheres relataram que a qualidade leva à lealdade pela marca no longo prazo,” explicou Olegário Araújo. “Apesar de o preço ser importante, particularmente para atrair uma decisão de compra inicial, os profissionais de marketing precisam observar que o posicionamento no longo prazo deve enfatizar qualidade para conquistar a confiança das consumidoras.”
 Torne social – e relevante
O estudo reportou que mais da metade das mulheres, tanto nos países desenvolvidos (média 56%), quanto emergentes (média 71%) declaram que o computador, os aparelhos celulares e smartphones mudaram suas vidas para melhor.
O uso de redes sociais é parte fundamental da rotina da vida digital das mulheres, principalmente em mercados desenvolvidos, com 65% – 70% de usuárias ativas a partir de 18 anos de idade. O estudo da Nielsen mostrou que as mulheres nos mercados emergentes são mais fortemente influenciadas por propagandas na Internet exibidas em páginas de mídias sociais que as mulheres em países desenvolvidos.
Outras Constatações Chaves
O estudo da Nielsen também constatou:
- No que se refere a decisões da vida, as entrevistadas nos mercados desenvolvidos querem compartilhar a responsabilidade em todas as questões – da educação dos filhos a compras de alto valor. Nos mercados emergentes, alguns papéis tradicionais permanecem, mas há um anseio por responsabilidade compartilhada.
- As entrevistadas desejam ampliar seu papel para além das responsabilidades com suas carreiras e os cuidados dos filhos em seus lares, para atingir a comunidade mais ampla, e querem agir como influenciadoras tanto em negócios quanto políticas para beneficiar a si mesmas e a outros.
- Entre os países pesquisados, alguns sentimentos tradicionais perduram: 31% das mulheres acreditam que os homens são mais preparados para ocupar cargos políticos, ocupar cargos de autoridade no local de trabalho (29%) e efetuar compras significativas (22%).
“Pela análise do estudo, a próxima geração de consumidoras fará compras e utilizará os meios de comunicação de forma diferente das gerações antes delas,” concluiu Olegário. “Consequentemente, as empresas que estão vendendo produtos para as mulheres e trabalhando para atrair sua atenção precisam contar com insights concretos ao invés de suposições sobre como fazer negócios com essas consumidoras influentes.”
* Países desenvolvidos: EUA, Canadá, Reino Unido, Itália, França, Alemanha, Espanha, Suécia, Japão, Austrália, Coreia do Sul.
** Mercados emergentes: Turquia, Rússia, África do Sul, Nigéria, China, Tailândia, Índia, Malásia, México, Brasil
Sobre The Nielsen Company (www.nielsen.com)
Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e pesquisa com posições de liderança nos mercados de marketing e informação do consumidor, televisão e mensuração do outros meios, inteligência online, pesquisa de celulares, feiras e propriedades relacionadas. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. Para mais informações, por favor visite www.nielsen.com
Contato para imprensa
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